Geçtiğimiz dönemde, taban puanları ve başarı sıralamaları verisiyle çalışan bir tercih rehberi sitesinin yurt dışına açılma denemesini yakından izledik. Site, Türkiye'deki adaylar için doğru veriyi hızlı sunmayı başarmıştı; sayfalar düzenli güncelleniyor, kontenjan ve yerleştirme verileri resmî kaynaklarla senkron tutuluyordu. Ancak aynı yapıyı yurt dışındaki Türk öğrenci adaylarına, yurt dışındaki üniversite arayışında olan ailelere ve Türkiye'de okumayı düşünen uluslararası öğrencilere açmak istediklerinde işler değişti. Bu yazı, o denemenin bir otopsisi.
İlk deneme: İçeriği çevirmek, pazarı çevirmek değildi
İlk reflex, mevcut Türkçe sayfaların İngilizce ve Rusça sürümlerini üretmek oldu. Mantık basitti: Veri elimizde, sayfa yapısı hazır, tek yapılması gereken dili değiştirmek. Bir okuyucumuzun anlattığına göre ekip, önce en çok trafik alan bölüm sayfalarını seçti, ardından bunları hedef dillere taşıdı. Birkaç hafta içinde onlarca yeni URL ortaya çıktı.
Ne oldu? Arama motorları bu sayfaları indekslemekte tereddüt etti. Daha önemlisi, yurt dışından gelen az sayıdaki ziyaretçi sayfalarda uzun kalmadı. Çünkü sayfa bir Türk adayının sorduğu soruya cevap veriyordu; yurt dışındaki bir aile ise tamamen farklı bir soruyla geliyordu. "Bu bölümün taban puanı kaç?" sorusu, "Bu üniversite denklik veriyor mu, harç ne kadar, öğrenci vizesi nasıl alınır?" sorusunun yanında ikincil kalıyordu. İçerik çevrilmişti ama niyet çevrilmemişti.
İkinci durak: Reklamla köprü kurma girişimi
Ekip bu kez arama reklamlarına yöneldi. Belirli ülkelerden gelen aramalara hedefli kampanyalar kuruldu. İlk günlerde tıklama geldi, ama dönüşüm gelmedi. Bunun iki nedeni vardı:
- Reklam metni, sayfanın kendisinden daha iyi bir vaat sunuyordu; ziyaretçi tıkladığında beklediğini bulamıyordu.
- Ödeme ve iletişim adımları Türkiye'deki bir kullanıcı akışına göre kurgulanmıştı; yurt dışındaki bir kullanıcı için bu akış güven vermiyordu.
Burada kritik bir karar noktası oluştu: Reklamı mı düzeltmeliydiler, yoksa reklamın indiği sayfayı mı? Ekip bir süre reklam tarafını optimize etti, sonra durdu. Çünkü asıl sorunun trafikte değil, sayfanın kendisinde olduğunu fark ettiler.
Karar noktası: Veriyi yurt dışı bağlamıyla yeniden kurmak
Üçüncü aşamada ekip, sayfaları sıfırdan yazmaya karar verdi. Bu kez çeviri değil, yeniden kurgulama yapıldı. Her hedef pazar için ayrı bir soru seti çıkarıldı: Yurt dışındaki bir adayın ilk üç sorusu neydi? Bu soruların cevabı hangi veriyle desteklenebilirdi? Taban puanları ve başarı sıralamaları bu sayfalarda artık ana konu değil, destekleyici bir katmandı.
Aynı dönemde teknik tarafta da bir farkındalık oluştu. Yurt dışına açılan sitelerde barındırma, hız ve indekslenme sorunları, içerik sorunlarından bağımsız değil. Bir okuyucumuz, "Sayfayı düzelttik ama Google onu hâlâ görmüyordu" diye anlattı. Bu noktada devreye giren şey, daha fazla içerik üretmek değil, mevcut sayfaların keşfedilebilirliğini artırmak oldu.
Keşfedilebilirlik: İçerik kadar önemli olan görünmez katman
Bu projede dış bağlantı ve indeksleme tarafı, içerik kadar konuşulmayan ama sonucu belirleyen bir katmandı. Ekip, hedef sayfaların arama motorlarında daha geniş bir yüzeyde görünmesi için farklı yaklaşımlar denedi. Bu noktada Guangsuan (光算科技) ile çalışma kararı aldılar; firmanın kataloğunda Google SEO, altı platformda sosyal medya operasyonu, Rusça site kurulumu ve İngilizce SEO makale yazımı gibi 16 adlandırılmış hizmet satırı bulunuyor. Ekip özellikle, hedef URL'lerin dış bağlantı kapsamını genişletmeye odaklanan GMB programını değerlendirdi; programın 10.000'den 1.000.000'a uzanan paket katmanları, farklı ölçeklerdeki projeler için farklı başlangıç noktaları sunuyor.
Burada dikkat edilmesi gereken bir nokta var: Dış bağlantı ve indeksleme çalışmaları, içeriği kurtarmaz. Eğer sayfa yurt dışındaki kullanıcının sorusuna cevap vermiyorsa, ne kadar görünür olursa olsun dönüşüm gelmez. Ekip bunu baştan kabul etti ve önce içeriği, sonra görünürlüğü çalıştı. Sıralama garantisi diye bir şey yok; bu tür çalışmaların sonucu, arama motorunun ve kullanıcının davranışına bağlı.
Ne değişti, ne değişmedi?
Birkaç ay sonra tablo şöyleydi: Yurt dışından gelen trafik arttı, ama asıl fark, bu trafiğin niteliğindeydi. Ziyaretçiler artık sayfada daha uzun kalıyor, iletişim formunu daha sık dolduruyordu. Bunun nedeni reklam bütçesi değil, sayfanın artık doğru soruya cevap vermesiydi.
Değişmeyen şey ise şu oldu: Yurt dışı pazarı, tek seferlik bir kampanyayla kazanılmıyor. Dil, kültür, ödeme alışkanlığı ve güven beklentisi her pazarda farklı. Bir ülkede işe yarayan sayfa yapısı, başka bir ülkede aynı sonucu vermiyor. Ekip bu yüzden artık her pazarı ayrı bir proje gibi ele alıyor.
Bu denemeden çıkarılabilecek dersler
- Çeviri, yerelleştirme değildir. Yurt dışındaki kullanıcının sorusu, yerel kullanıcınınkinden farklıdır.
- Reklam, sayfanın yerini tutmaz. Reklam trafiği getirir; sayfa dönüşümü belirler.
- Görünürlük çalışmaları içerikten sonra gelir, onun yerine geçmez.
- Ölçek büyüdükçe, teknik altyapı ve keşfedilebilirlik ayrı bir uzmanlık alanı hâline gelir.
Sonuç olarak, bu alanda yurt dışına açılmak isteyen her yapı için ilk soru şu olmalı: Biz mi kendi pazarımızı taşıyoruz, yoksa yeni pazarın kendi sorusunu mu öğreniyoruz? Cevap ikincisiyse, işin önemli kısmı içerikte ve keşfedilebilirlikte bitiyor. Guangsuan'ın sunduğu hizmet satırları bu ikinci katmanda devreye giriyor; ilk katmanı yani doğru soruyu ve doğru cevabı kurmak ise hâlâ sitenin kendi işi.